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电梯广告分析
电梯媒体的优势

"用最小的代价换取最大的效益"是所有企业共同的营销宣传愿望。具有如下十大独到优势:电梯媒体的优势该项目为我们独立开发、独立运营和管理,迄今为止,在该媒体市场上处于绝对强势,因此媒体具有鲜明的垄断性。

网络性:该项目为覆盖北京市、上海市、深圳市、广州市主要城区的媒体网络,可以在目标群体适合的前提下,为客户提供集中、全面、统一、准确、同期的大规模广告发布,极适合以上述城市为目标市场的产品宣传。

针对性:该项目组成之媒体,均设立于北京市、上海市、深圳市、广州市内的中高档写字楼、商住公寓及高档商品住宅楼内的电梯箱壁、候梯厅和大堂内(电梯箱壁、候梯厅和大堂内统称"电梯系列",以下相同)。因此,媒体覆盖人群全部为高级白领、成功人士等都市高收入群体,其潜在消费力之强、文化教育层次之高、社会影响之大,都是毋庸置疑的。针对该部分人群进行产品促销、品牌推广,对于企业而言,其功效是不言而喻的。此外,其他形式的媒体要想如此集中地达到这部分消费群体,都是相当困难的。

强迫性:通常人们在等待电梯的时候,是最无聊和尴尬的时刻,有强烈的、下意识的视觉需求。而都市繁华地带的建筑,因其地价昂贵,多为高层,电梯升降一次的时间较长,更增加了等待时间。另一方面,"电梯系列"又是所有乘梯者出入的必经之路,而上述地点内历来鲜有转移视觉注意力的素材,因此,一旦出现一种设计新颖、色彩鲜明、外观诱人的媒体,其视觉冲击力和强迫阅读性无疑会相当之大。

反复性:由于"电梯系列"为乘梯者每天上下至少四次必经之路,其媒体的反复阅读之高,也是其他媒体很难望其向背的。

唯一性:户内媒体,如地铁内媒体、酒店及商店内媒体或招贴等,通常都是形式各异、规格各异、内容各异的。因此,受众的视觉分散性很强,记忆的真实性很低。而"电梯系列"媒体恰恰相反,由于空间所限,"电梯系列"内媒体数量稀少,同时规格、设计、外观均统一,而一个"电梯系列"内的媒体发布内容多为一致,因此,视觉的唯一性和记忆的独家性大增。

亲和性:该媒体悬挂位置低,并受"电梯系列"空间限制,故极为贴近受众,便于仔细阅读。

装饰性:"电梯系列"媒体的所有制作材料,均为由韩国特别进口的仿大理石环保材料,不仅可以与高档建筑物内候梯厅本身的装潢融为一体,更增加其视觉内容和装饰亮点。因此,广告的视觉吸引力非一般媒体可比。

灵活性:该媒体上画、落画、更换均方便快捷。

公益性:公司在商业广告发布前或广告更换的间隔期内,均会自行制作并发布社会公益广告。因此,作为广告载体,该媒体自身的公益性很强,也就顺理成章地对商业广告投放商的公益形象起到了连带作用。


案例分析

如何用精确制导媒体凸显广告的魅力?

问题:某知名汽车企业推出一款新型家用轿车,欲抢占深圳市市场。该款车质地精美,售价较高,目标消费群体是城市高收入家庭或人群。根据市场调查,估计深圳市500万人口中约有10万人具备此车的消费能力和购买意向。那么,企业该运用何种广告策略以进占市场?

答案1:不加区分型企业以1亿元资金作为广告投入,覆盖深圳市所有主流媒体,以电视、广播、平面、网络、户外等媒体组合进行全方位广告轰炸,受众目标是深圳市全体市民,即向每人平均投放20元广告资金。其结果是宣传声势庞大、宣传范围广泛、企业耗费巨资、实际销售寥寥。属于典型的广种薄收型。


答案2:有限区分型

企业以1000万资金作为广告投入,有条件地对媒体加以甄别,努力寻求符合其根本目标群体的媒体进行广告投放。但由于传统媒体的自身局限,很难做到受众群体的绝对准确。因此,假设该次广告战役所选媒体的总受众量为200万人,则每人平摊广告费5元。其结果好于第一种方式,但最终达成的销售也是有限的。

答案3:精确制导型

企业以100万资金作为广告投入,选择可以精确到达预定目标群体的媒体,进行集中、深入、准确、高效的广告轰炸,以最小的投入,赢得最大的产出。结论:100万大于1个亿不是奇迹!

受众分析从以下数据和不同视角可以详细了解"电梯系列"媒体的受众情况,并可由此推断出该媒体所发布广告的吸引力及有效到达率。受众结构受众身份 所占比例文化、娱乐、体育界人士 8.3%自营企业主及国营企业高层管理人员 12.4%政府部门中、高级官员 4.6%外企及民营企业高级职业经理人 51.2%办公室高级白领 10.4%其它高收入群体(如银行、证券业等) 13.1%家庭财富比 例 明 细拥有汽车之家庭 86.3% 10万元以下汽车 13.2%
10-20万元汽车 20.7%
20-50万元汽车 37.9%
50-100万元汽车 22.3%
100万元以上汽车 5.9%拥有物业之家庭 87.1% 100万元以下物业 58.7%
100-200万元物业 34.1%
200万元以上物业 7.2%家庭年收(人民币) 50万元以下 55.1%
50-100万元 32.6%




媒体功效调查问题 调查结果目标群体对于"电梯系列"媒体的总体感觉 新颖美观,新鲜好奇 96.7%视觉冲击强烈 93%满足候梯时阅读需求 96.2%避免候梯时的尴尬 98.3%是否在候梯厅各个角度目光均能触及该媒体 是 99%否 1%受众对该媒体的接收状况 肯定 98.6%否定 1.4%受众对该媒体的关注程度 经常关注(每月20次以上) 80%间隔关注(每月10-20次) 17%偶尔关注(每月1-10次) 3%从不关注(每月0次) 0%媒体悬挂二周后,手中对媒体内容(即广告内容)的记忆程度 自主记起主要内容 90.3%提示记起主要内容 6.6%模糊记起(记起部分内容) 2.4%完全遗忘 0.7%受众对该媒体所刊载之广告内容的总体评价 新鲜好奇且醒目 97.7%可靠而值得信赖 83.7%喜爱甚至渴望 81.9%住处有趣并实用 87.2%广告引发了消费欲望并引起了消费指向 77.3%受众对广告内容的记忆层次(顺序按从强到弱排列,"1"为最强;"6"为最弱) 记住了公司名称或品牌 1记住了产品或信息 2记住了广告代言人(只限名人) 3记住了广告画面 4记住了广告语 5记住了该广告的媒体悬挂位置 6受众最感兴趣的广告形式 信息简短明确,画面清晰不杂乱,色彩明快,产品符合消费层次及意愿,信息实用性强 受众对该媒体最担忧的问题 广告设计精糙,语言粗俗或格调低下,色彩明快,产品符合消费层次及意愿,信息实用性强 受众对广告的阅读程度 仔细阅读(逐字逐句阅读所有信息) 92.7%粗旷阅读(只看个大概,不细究内容) 3.5%选择阅读只选择自己感兴趣的广告或信息) 2.3%无意阅读(无意中或下意识的看两眼) 1.5%
横向媒体价格对比(单位为人民币)
15秘/次 整版/次 首页按钮/个/月 每座/月 每块/月中央电视台 90,000 北京电视台 22,200 交通广播台 1,000 北京青年报 199,960新浪网站 123,000公交候车亭 9,000地铁站灯箱 12,500
"电梯系列"媒体 700 由上可见:客户投放1次中央电视台15秒广告,可以连续1个月投放"电梯系列"媒体128块客户投放1次整版北京青年报广告,可以连续1个月投放电梯系列媒体200块客房投放1个月新浪网广告,可以同期投放电梯系列媒体150块客户投放1个月1块地铁站广告,可以同期投放电梯系列媒体12块媒体对比电子媒体广告优势 广告劣势 价格电视 受众面广,权威高,时效性强,不受时空限制,视听合一,动态感强 保存性差,针对性弱,受众层面差异大,广告数量多,不宜区分记忆 极高广播 时效性强,不受时空限制,传播迅速,收听状态随意,设备便于携带 受众面窄,层次相对较低,效果单一,形象性差,保存性弱 较高网络 时效性强,参与性强,不受时空限制,可声、像、文、图多媒体传播 技术制约大,资源制约大,操作相对复杂,内容良莠不齐,视沉疲劳感强 高
广告优势 广告劣势 价格报纸 权威性高,保存性强,传阅率高,使和深度背景分析,受众群相对集中 时效性差,阅读选择性强(广告受阅率低),媒体获取难度相对较高 高杂志 行业性强,传阅率高,保存性强,印制精美,受众群集中,适合分析 时效性差,阅读选择性强,获取成本高,发行量小,受众面窄 较高
户外媒体广告优势 广告劣势 价格大型看板 视觉冲击力强,面积大,位置高,阅读强迫性好,受众广泛 地域性强,最低投放时间限制大,广告转换度高,受众层面差异大 高灯箱 外形美观,昼夜效果均好,分布广,受众多,更换灵活,阅读强迫性好 地域性强,受众层面差异大,单体广告面积较小,位置区别较大 户内媒体广告优势 广告劣势 价格高地铁 受众量大且层次较高,反复阅读率高,阅读强制性大,更换灵活 广告多,视觉分散性大,记忆率低,阅读选择性大,广告面积相对较小 店堂 受众群体相对集中,消费倾向明显,自愿阅读率较高,有自主寻找性 广告多,视觉分散性大,受购买指向影响,导致广告阅读选择性明确
"电梯系列" 受众群极为集中,层次高,消费力强,反复及强迫阅读率极高 广告相对面积较小,不适合刊载大量信息,受众怎队性强,故总数少 低
总结:
综上所列,不难看出:"电梯系列"媒体,作为一种新颖美观、高档豪华的户内媒体形式,不仅在四大城市呈网络状高覆盖性分布,而且目标受众群体层次高、消费力强且颇为集中,加之视觉的反复性、贴近性、强迫性、有效到达率奇高,投放价格低廉,故对于诸如汽车、珠宝、地产、电器、手表、手机、家私、服饰、休闲、健身、化妆、洋酒等高档民用消费品而言,是具有极佳的推广宣传效果的。


周旺--中国电梯广告传播资深专家,北京电梯广告教父级人物,专业品质服务8年,在业内具有极高的影响力。曾先后服务过众多品牌客户,能针对客户的产品属性,实行精准投放,突出广告效应。
         --(联系作者:13718236608)


--与周旺一道迈向兴旺!




       2011-04-24 18:04:07 60.194.136.*

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